"我们现在的问题之一是迷茫。"一位跨境卖家对第一财经记者这样描述上半年的感受。

这位卖家表示，过去只需要经营亚马逊一家平台，随着其他平台的崛起，他被裹挟着试水更多平台。但是，平台不同的调性对卖家和商品有不同的要求，在试水全托管业务失利后，目前只能小心尝试半托管业务。

从行业看，国内的"出海四小龙"平台今年上半年持续发展，同时积极提高竞争力，这让卖家纷纷加入更多平台。此外，业务模式的变化对于卖家而言也是考验。

平台持续扩张

从出口数据看，海关总署数据显示，今年上半年进出口1.22万亿元，同比增长10.5%。而从平台情况看，今年出海"四小龙"正在继续扩张。

一方面，平台陆续在多个国家上线。上半年，Temu在南非、巴西、泰国、哈萨克斯坦等国家上线。SHEIN上半年先后在韩国、巴西等国家上线。此外，有消息称TikTok Shop将进入西班牙、爱尔兰等国家。

另一方面，各大平台给出了多项激励政策，以吸引更多卖家。

4月，速卖通官宣"百亿补贴品牌出海"计划，并表示入驻的商家可以享受"百亿补贴"专项扶持和专属频道流量，此外提供搜推品牌优先展示、流量补贴、新品破零补贴等扶持举措。

7月，亚马逊入仓分销网络（AWD）宣布推出旺季仓储费不涨价活动，并表示与直发FBA相比，该活动在假日季期间仓储费用降低了80%。此外在7月至9月，所有AWD仓储费自动享受75折优惠，处理费和运输费自动享受85折优惠。

7月，TikTok Shop针对美区自运营新商家推出"新商启航计划"的 "专项激励政策"，发布了推广券补贴和佣金减免两项优惠。此前，TikTok Shop发布了针对英国商家的"百万英镑俱乐部"激励政策，包括减免佣金、物流履约和品牌推广等多项优惠举措。

对于各大平台不断推出激励政策，本色智库首席研究员张周平对第一财经表示，2023年以来，随着平台出海的热潮涌现，各大出海跨境平台的竞争愈加激烈。近期各大平台持续发布激励政策，主要也是为了能招到优质的卖家，找到更好的产品，吸引消费者。

杭州元气十足信息科技有限公司总经理包昊靖对第一财经表示，上述激励政策主要是为了吸引卖家以扩大平台的SKU体系。

除了上述平台，在7月淘宝推出了 "大服饰全球包邮计划"，将为商家提供海外邮费补贴，直接对海外消费者包邮。

对此，张周平认为这一项目的目的是借助淘宝在服饰领域的优势资源，出海拓展更大的市场。张周平表示，淘宝的"大服饰全球包邮计划"会面临来自Temu、SHEIN等出口电商的竞争，服饰具有高复购率、配送方便等特点，是电商的主流核心品类，各大平台都选择该品类布局。张周平认为，巨头的杀入会加剧平台之间的竞争，该计划首期主要在亚洲地区，年底拓展到澳洲，在这些地区和市场将带来更加激烈的竞争。

平台的扩张也引起海外监管机构的关注。今年5月底，欧盟委员会正式将Temu定义为《数字服务法案》（DSA）下的超大型在线平台（VLOP） 。此前，TikTok、SHEIN和速卖通也被定义为超大型在线平台。

降低商品成本

对于当前的跨境电商而言，低价是绕不过的话题。

6月底，亚马逊与卖家沟通了新项目"低价商店"。 一位商家对第一财经表示，据他了解，"低价商店"在亚马逊主站上有单独的入口，后台商家将在"低价商店"频道中以"店中店"的形式售卖商品，亚马逊有专门的路径管理"低价商品"频道。"低价商店"所销售的商品定价需在20美元以下，以白牌形式销售，如果是非白牌商品也会隐去logo进行销售。上述卖家透露，该项目计划秋季发货，目前商家侧暂时没有进展。

除了"低价商店"，亚马逊过去半年两次降低服装品类佣金。今年4月，亚马逊宣布自5月15日起，在欧洲、日本和加拿大站，为低价服装商品的销售佣金提供折扣。不同地区的佣金降幅不同，在加拿大站，亚马逊定价低于20加元的服装商品原销售佣金为17%，调整后降到了10%。

降佣也产生了效果。一位服装卖家对第一财经表示，他的品牌主要经营亚马逊美国站，在今年亚马逊下调了佣金后，品牌一季度的利润好于预期，因此他提高了全年的利润目标。

亚马逊的诸多低价举措，与其他平台所推出的全托管模式和半托管模式有关。去年，速卖通首先推出了半托管模式，并且在今年1月推出了减免佣金的举措，随后在3月以及6月，Temu和SHEIN也推出了半托管模式。

无论是全托管模式还是半托管模式，都是为了降低成本让定价更有竞争力。半托管模式下，卖家不用再开新店铺，也不用重新上链接，POP商家可以无缝将自己店铺中的部分商品丝滑加入半托管，不管是工厂型、贸易型还是品牌型商家，都可以在半托管服务下降低运营成本。

除了模式，与产业带合作也是平台获得价格优势的重要步骤。

张周平表示，无论是速卖通、Temu相继推出的半托管模式，还是亚马逊推出的低价商店模式，都是由卖家负责生产，平台负责推广和销售的新模式，可以降低传统外贸企业进入跨境电商的门槛。未来的增量市场来自于产业带和源头制造商，对于平台而言，这类企业有良好的生产制造能力和供应链体系，在当前的竞争环境下，平台需要寻找更高性价比的商品，找到源头制造商会更具有价格优势。

对于上半年平台间的竞争，张周平对第一财经表示，上半年平台发展主要有两个特点，一是平台向高性价比的商品倾斜，在全球经济的大背景下，各大平台为了满足消费者的需求，都在寻求更有性价比的商品供给。二是平台都向产业带延伸。跨境电商+产业带是今年各大平台角逐的重点，让源头工厂加入跨境电商。

卖家继续内卷

对于希望品牌化的卖家而言，当前的行业局势让他们十分犹豫。

商家的让利空间正在缩小。包昊靖表示，在刚过去的亚马逊PrimeDay活动中，自家产品的销量是日常销量的4到5倍，通常情况下商家在PrimeDay的销量可以达到7到8倍。对于这一差距，包昊靖表示"可能因为我们产品的利润空间不大，参加活动意味着需要商家贴钱，但是贴钱对商家而言没有任何意义，所以参加活动的空间较小。"

除了利润空间，平台的低价模式也让想做品牌化的商家难以适应。包昊靖表示，"去年我们花了3个月的时间尝试全托管，全托管的重点在于补贴，和我们希望做精品化的路线不相符。我们现在在试水半托管，但是由于商品成本，同时半托管的定价权掌握在平台手中，目前来看效果差强人意。"

不过，考虑到不同平台覆盖了不同消费者，卖家会尽可能尝试加入多个平台。由于不少平台以卷价格为主，没有利润的竞争让卖家在尝试后失去了方向，"商家的最终目的是获利，但是如果发现自己获利受阻，就会有变动。"对于后续规划，包昊靖表示自己最终还是会深耕小店模式，商家可以把控更多环节，同时可以和消费者沟通，也能积极发展自己的社媒平台，例如TikTok Shop也是今后会尝试的渠道。

另一位服饰类商家也对第一财经表示，他认为TikTok可能会是一个机会，"其他的传统平台都是卷，真正的本地化才有未来。"为此，在上半年他组建了一个7到8人的团队试水视频带货。

从未来行业发展趋势看，上述商家认为行业的内卷会继续。包昊靖表示，"市场对于产品迭代的需求非常大，目前电商产品的生命周期正变得越来越短。我认为竞争核心因素不在于价格，而是在于产品。即使一个产品相对其他竞品已经非常优秀，但是经过一段时间的运营可能很多平台会给这个产品贴上标签，它的流量宽度会越来越窄。必须要推出新品，哪怕只是换个包装，新品的动能一定会超过老品的动能。"因此，商家还是需要将重心放在产品迭代上。

浙江艺路优跨境贸易服务有限公司总经理助理、跨综负责人丁玲超对第一财经表示，平台之间的竞争后续应以差异化竞争为重点，例如TikTok Shop可以借助流量优势，SHEIN以"自营品牌+平台"的模式发展，Temu的低价策略迅速扩张等，同时还要优化物流配送，优化本地化服务。此外，平台需要不断做技术创新，例如增加AR或VR技术改善产品展示等。

从趋势看，张周平认为下半年平台间的竞争将持续，竞争会集中在价格、物流及服务等多方面。价格上，各大平台争相向消费者提供高性价比的商品。物流上，跨境电商长物流链对平台的竞争也至关重要。服务上，平台需要向卖家提供更多增值服务，帮助卖家更顺利地进入跨境电商领域，解决企业做跨境电商的后顾之忧。

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陆涵之

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