中国有近300个地级市、2000个县(含县级市)、40000个乡镇和660000个村庄，共同构建起近十亿人口规模的下沉市场。在本地生活领域，谁抓住这个群体，谁就有可能掌握市场的主导力量。

自2023年外卖的风大规模吹进县域乡镇后，各大平台摩拳擦掌奋力布局，长期以来，美团以代理商模式安稳经营着下沉市场，但抖音以强大的活跃用户数和更低的平台扣点攻入下沉市场后，外卖巨头也逐渐陷入尴尬的境地。

大厂们攻入下沉市场的意图也很明显：在一二线城市用户和需求逐渐进入存量时期时开始寻找新的增量，下沉便成了他们的不二选择，毕竟我国外卖的渗透率仅52.4%，相较于网络支付( 87.4% )和网络购物( 81.6% )渗透率仍有较大提升空间。

但大平台们将一二线城市的经营方式复制到下沉市场还能同样适用吗，本地生活大混战的现状下下沉市场究竟需要怎样的外卖平台。

县域外卖的经营困境

县域外卖的发展进程缓慢，早几年的外卖平台商家少，商家对于做外卖的意识也不够强烈，平台运营团队的服务不够细致，导致用户对外卖的需求还没有培养起来，一批商家没有熬过外卖发展的尴尬期。

早期的头部外卖平台也只是提供一个广告展示位，没有相应的骑手配送团队，自送外卖经常会忙不过来，而且也很难覆盖整个县域或乡镇的用户需求，这让商家损失了大量的新客户。

加上外卖和乡镇的组合很难摆脱外界对下沉市场的刻板印象，总会让一批创业者望而却步：乡镇是否有外卖需求，能否招到外卖骑手，商家是否愿意入驻平台，能否给消费者带来优质的服务体验……这是创业者们不得不审视的问题。

就连头部外卖平台也都选择在一线城市血拼本地生活而放弃对下沉市场的深究，如果只是依托于分散的小程序，很难将本地用户的需求连起来。

现如今，下沉市场的消费潜力逐渐刷新了外卖创业者的认知，国内的反向旅游热潮(指的是从一线城市到县域乡镇的旅游路线)激活了下沉市场外卖需求，县域外卖有了不得不做的理由，连大厂们也都被吸引。

巨头们在下沉为何会失灵?

抖音外卖进入下沉市场的商业模式是做团购生意，抖音团购需要靠低价来引流，商家要设置低价团购商品，通常来说，年轻人线上团券到店消费，不会在店内额外消费，而商家低价引流，结果自然是利润有限。而这，恰恰影响了商家经营抖音的热情。

这样的模式或许在下沉市场并不适用，很多抖音服务商在下沉市场寻求商家合作被拒的理由都是利润过低。相比于给团购套餐直接降价，商家似乎更喜欢达人探店。尤其是新店开业，达人探店往往是打响名气最好的方式。

即使有强大的活跃用户群体和较低的平台扣点，抖音也不能抓住下沉市场商户的心。同样外卖巨头美团在下沉市场也是这样的处境，平台扣点大大压缩了商家的利润空间，尤其在连锁品牌还未进入下沉市场时，在本地活跃的大多是中小商家，“既然外卖不赚钱，还不如专注线下。”

近几年，在县域乡镇做起来的外卖平台大多都是本地自营品牌，这样的平台能根据市场去调整策略，同时也给足了商家利润空间，在配送上也是积极组建配送团队，填补了运力缺失的缺口，从效率上服务好用户，让商家赚到钱，再将服务覆盖到更大范围，同时本地骑手们收入增长，带动了当地的经济发展，这就是本地外卖平台所带来的连锁反应。

被熟人关系主导的下沉市场

在下沉市场，本地商户的经营，大多依赖熟人关系。消费习惯上，这些人更习惯通过线下(非美团、抖音等平台)买单。

抖音进入下沉市场后需要靠低价来引流，但受强大的熟人关系主导，他们并不愿意打破原有的价格体系。在小城市，熟客的价值远超新客。

所以在熟人社会里，用户更偏向于熟人推荐，做外卖的前期重点在于把用户的消费习惯培养起来，后期则需要利用熟人社会的小区域，把消费者变成熟客，经过精细化的运营建立起信誉之后，也会让本地用户产生信赖与归属感。

县域乡镇外卖的解法

经过大平台们在下沉市场的外卖尝试后，我们看到了下沉需要的外卖平台或许是灵活自主的而非商业模式固化的，做外卖的目的是盈利增长而不是不断地压缩盈利空间和一味地低价。

自营本地外卖平台的优势在于对商家的抽点可以灵活自主设置，商家在“做外卖赚不赚钱”这件事上有预见性，面对利润微薄的大平台，有一个能为商家提供运力及运营的平台或者团队，解决商家在配送上的问题，在合理的抽成范围内，能降低成本，提高利润与单量本地外卖平台或许更有吸引力。

现在已经进入下沉外卖发展的黄金期，根据市场变动风向，及时调整经营策略，自营外卖平台相当于互联网产业的延伸，他们一头连接着一线城市的大厂中枢，一边又感知着消费市场最敏锐的神经。

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